Já faz alguns anos que este termo programático entrou no vocabulário de muitos veículos e agência, mas você conhece a mídia programática?
Vamos começar com um exemplo, que deixa este termo mais palpável, e definimos melhor o conceito:
Supondo que você tenha um produto disponível para venda. Alguém deseja fazer a compra deste seu produto. Esta pessoa entraria em contato, negociaria, e você encontraria esta pessoa para receber o dinheiro e entregar a mercadoria. Pronto, a venda foi feita de um modo tradicional.
Em uma venda programática, a pessoa realizaria a compra do seu produto, que também seria enviado automaticamente e você receberia apenas o dinheiro na sua conta bancária.
Isto é uma negociação programática – A automatização de compra e venda.
Se olharmos isso para o ecossistema complexo de compra e venda de mídia online tradicional, isso automatiza e salta alguns passos.
Vejamos em um exemplo prático:
1 – O interessado no espaço publicitário do seu site entra em contato com você.
2 – Você faz toda a negociação de valores, tempo de campanha, inventário disponível, KPIs.
3 – O negócio é fechado e o interessado vira o comprador, que faz a produção das peças publicitárias.
4 – O comprador envia as peças publicitárias.
5 – Você (veículo – vendedor do espaço publicitário) faz a criação da campanha e avisa que está no ar.
6 – O comprador pede um relatório parcial da campanha.
7 – Você gera o relatório e envia para o comprador.
8 – O comprador faz o acompanhamento da campanha.
9 – A campanha é finalizada, é feito o envio do relatório final.
10 – O comprador faz o pagamento.
No cenário de compra programática, a negociação direta é muito mais prática e rápida:
1 – O interessado seleciona os KPIs, e envia uma proposta para a compra do seu inventário, previamente configurado na plataforma.
2 – Como o preço já está pré-estabelecido, você aprova ou não a campanha.
3 – O comprador, que já tinha as informações dos formatos publicitários disponíveis à venda na plataforma, sobe as peças publicitárias e acompanha os relatórios de entrega.
4 – O pagamento é feito para a plataforma intermediária, então você já receberá o dinheiro na data de pagamento negociado diretamente com a plataforma.
Somente em uma negociação programática, 6 passos foram eliminados, tornando o ciclo muito mais prático, rápido e seguro.
Este processo é chamado em muitas plataformas de Deal.
Este deal (acordo, em inglês), pode ser negociado de algumas maneiras e existem dois tipos mais comuns de venda: Garantido e Preferencial.
No caso se um Deal Garantido, ele funciona exatamente como o exemplo acima. É uma negociação normal, porém feito diretamente na plataforma programaticamente.
Para entender o Deal Preferencial, precisamos entender um outro aspecto da mídia programática: Open Auction, ou Leilão Aberto.
No passo 1 do nosso exemplo programático de Deal Garantido, está explicando que o inventário disponível para a venda já está previamente configurado na plataforma. Isso significa que você já configurou valores mínimos que você aceita para vender seu espaço.
No Leilão Aberto, um comprador deseja comprar um formato publicitário (que você tem disponível no seu site), porém ele não necessariamente precisa saber que é o seu espaço. Ele apenas precisa que as informações de compras que ele introduz na plataforma, do lado do comprador, seja compatível com as informações que você também disponibilizou na plataforma, do lado do vendedor.
Vários compradores estão interessados no seu espaço, porém apenas o que tiver o lance (bid) de compra maior, irá comprar o seu espaço. Isto claro, respeitando o preço mínimo que você já configurou na plataforma. Isso acontece em milésimos de segundos, e por isso chamamos de Leilão Aberto. Vários compradores estão comprando um espaço publicitário online ao mesmo tempo, e o que der o lance maior, leva o espaço.
Quando entendemos o funcionamento do Leilão Aberto, o conceito do Deal Preferencial tem um entendimento mais fácil: O comprador combina com você um valor fixo mínimo para a compra, e este valor tem preferência na compra sobre o Leilão Aberto, porém se no Leilão Aberto fazer um lance maior, ele terá a compra efetiva.
Estabelecido como funciona a mídia programática, podemos entender que ela é a automatização da mídia, e sua compra e venda, com um processo muito mais ágil e rápido, que uma negociação tradicional.
